Veri analitiğiyle pazarlama performansını ölçmek

Veri analitiği, pazarlama çalışmalarından gelen verileri toplayıp anlamlandırmaktır. Site trafiğini, reklam sonuçlarını, e-posta kampanyalarını ve satın alma davranışlarını inceleyerek hangi çalışmanın ne getirdiğini araştırırsın. Ölçümün işe yaraması için hangi kararı destekleyeceği belli olmalı. Kullanılmayan bir raporun ayrıntılı olması tek başına fayda sağlamaz.

Doğru veriyi toplamak

Ölçüm planını kampanyanın amacıyla birlikte kur. Hangi bilgiyi neden topladığını ve nasıl kontrol edeceğini baştan belirlemek, sonraki analizde yanlış sonuçlara varma riskini azaltır.

Hedefi belirlemek

Bilinirlik, satış ve müşteri sadakati farklı amaçlardır. Çalışmanın amacını yaz, ardından buna ilişkin ilerlemeyi gösterecek ölçümleri seç.

Veri kaynaklarını seçmek

Web analitiği, sosyal medya raporları, e-posta sonuçları ve müşteri ilişkileri yönetimi sistemi farklı bilgiler tutar. Hangi kaynaktan hangi alanları alacağını belirle. Birleştireceğin kayıtların aynı şeyi ifade ettiğini kontrol et.

Ölçüm araçlarını kullanmak

Google Analytics, sosyal medya analiz araçları ve e-posta platformları veri toplamayı kolaylaştırır. Araç seçimi kadar doğru kurulum da önemlidir. İzlenecek işlemlerin gerçekten kaydedildiğini dene.

Veri kalitesini kontrol etmek

Eksik, yinelenen veya yanlış biçimde kaydedilmiş verileri araştır. Düzenli doğrulama ve temizlik, rapordaki bir değişimin ölçüm hatasından kaynaklanıp kaynaklanmadığını anlamana yardımcı olur.

Veriyi yorumlamak

Sonuçları kampanya hedefiyle karşılaştır. Hangi kitle, içerik veya kanalın farklı sonuç verdiğini araştırırken, farkı açıklayabilecek koşulları da incele.

Karara dönüştürmek

Analizin sonunda değişecek bir iş tanımla. Bu, hedef kitle gruplarını yeniden düzenlemek, reklam mesajını değiştirmek veya bütçe dağılımını gözden geçirmek olabilir.

Hedefler ve performans göstergeleri

KPI, bir hedefe doğru ilerlemeyi değerlendirmek için seçilen temel performans göstergesidir. Her ölçüm KPI olmak zorunda değildir. Göstergenin neyi anlattığını ve neyi açıklamadığını bilmek, raporu daha doğru okumayı sağlar.

Ölçülebilir hedef kurmak

• Hedefi açık yaz. Ne değişmesini istediğin anlaşılmalı.
• Sonucu nasıl ölçeceğini belirle. Sayısal verilerin yanında nitel değerlendirme kullanacaksan ölçütlerini de tanımla.
• Kaynaklarını ve başlangıç durumunu hesaba kat. Ulaşılabilirlik değerlendirmesini bir temele dayandır.
• Hedefin işin genel amacıyla ilişkisini kur. Bir göstergenin yükselmesi her durumda yarar sağlamayabilir.
• Değerlendirme tarihini belirle. Aynı hedefi her defasında farklı süre üzerinden ölçme.

Gösterge örnekleri

• Trafik için ziyaretçi sayısını ve ziyaretlerin hangi kaynaklardan geldiğini izleyebilirsin.
• Dönüşüm için satış sayısı, form gönderme oranı veya yeni abonelik sayısı seçilebilir.
• Etkileşim için sayfa görüntüleme, oturum veya etkileşim süresi ve sosyal medya etkileşimleri değerlendirilebilir. Araçların tanımlarını kontrol et.
• Yatırımın getirisini incelerken gelirle birlikte ilgili maliyetleri hesaba kat. Reklam gelirini reklam harcamasına bölmek ile toplam yatırım getirisini hesaplamak aynı işlem değildir.
• Bilinirlik için marka aramaları, takipçi değişimi ve medya görünürlüğü gibi göstergeleri inceleyebilirsin.

Göstergeleri seçtikten sonra tanımlarını rapora ekle. Ekipte herkesin aynı satış, dönüşüm veya ziyaret tanımını kullanması karşılaştırmayı kolaylaştırır.

Veriyi görselleştirmek

Grafik, tablodaki bir değişimi daha hızlı görmeyi sağlayabilir. Seçtiğin biçim, okurun hangi karşılaştırmayı yapacağını belirler. Önce göstermek istediğin ilişkiyi netleştir, sonra grafik türünü seç.

Veriyi seçmek

• Karar için gerekli göstergeleri öne çıkar. Topladığın her alanı aynı ekrana koymak zorunda değilsin.
• Ayrıntıları, ana değişimi gizlemeyecek biçimde düzenle. Gerekirse genel görünüm ile ayrıntılı incelemeyi ayrı sun.

Grafik türünü seçmek

• Kategorileri karşılaştırmak için sütun veya çubuk grafik, zaman içindeki değişim için çizgi grafik kullanılabilir. Dağılım grafikleri iki değişkenin ilişkisini incelemeye yarar.
• Filtrelenebilir rapor ekranları ve haritalar, farklı dönem veya grupları incelemeyi kolaylaştırabilir. Etkileşim, yapılacak karşılaştırmayı desteklemeli.

Görsel düzen

• Rengi, grupları ayırmak veya belirli bir veriyi göstermek için kullan. Her öğeyi farklı renge boyamak okumayı zorlaştırır.
• Başlık, birim ve eksen açıklamaları görünür olsun. Okurun grafiğin ne ölçtüğünü tahmin etmesi gerekmemeli.
• Aynı göstergeyi farklı grafiklerde aynı ad ve biçimle sun. Bu tutarlılık, dönemleri karşılaştırırken hata yapmayı azaltır.

Bağlamı açıklamak

• Verinin hangi olayı veya değişimi gösterdiğini anlat. Hikaye kurmak için verinin göstermediği bir nedeni ekleme.
• Grafiği kampanya hedefiyle ilişkilendir. Bütçe, dönem veya kapsam değişmişse bunu belirt.

Raporu iyileştirmek

• Raporu kullanan ekipten hangi noktaları anlamakta zorlandığını öğren.
• Başlıkları, filtreleri ve görsel düzeni bu geri bildirime göre düzelt. Sonraki kullanımda aynı sorunun sürüp sürmediğini kontrol et.

İyi bir görselleştirme, veriyi olduğundan güçlü göstermeden okumayı kolaylaştırır. Raporu gören kişi, neyin değiştiğini ve bunun hangi verilere dayandığını anlayabilmeli.

A/B testleri ve istatistiksel analiz

İki reklam veya sayfa arasındaki farkı ölçmek için kontrollü bir test kurulabilir. İstatistiksel analiz, gördüğün farkın nasıl yorumlanacağını değerlendirir. Sonucun kesinliği, testin tasarımına ve eldeki veriye bağlıdır.

A/B testini kurmak

• Karşılaştıracağın iki sürümü ve soruyu belirle. Reklam metni, sayfa tasarımı veya e-posta içeriği testin konusu olabilir.
• Kullanıcıları karşılaştırılabilir gruplara ayır. Grupların farklı koşullarla karşılaşması, sürümlerin etkisini ayırt etmeyi zorlaştırır.
• Değerlendireceğin göstergeyi önceden seç. Tıklama oranı ve dönüşüm oranı farklı sorulara yanıt verir.

Sonucu analiz etmek

• Uygun istatistiksel yöntemle gruplar arasındaki farkı ve belirsizliği değerlendir.
• Örneklem büyüklüğü ve test koşullarının güvenilir bir yorum için yeterli olup olmadığını incele.
• Kararı, farkın büyüklüğü ve iş açısından anlamıyla birlikte ver. Belirsiz bir sonucu kesin kazanan ilan ederek kapatma.

Testi işe uygulamak

• Daha iyi çalışan öğeyi belirlediğinde kampanya veya sayfa düzeninde kullanmayı değerlendir.
• Büyük bir değişikliği küçük bir grupla denemek, uygulama riskini sınırlayabilir.
• Yeni fikirleri aynı değerlendirme düzeniyle karşılaştır. Böylece yalnızca alışılmış yaklaşımı tekrar etmek zorunda kalmazsın.

Testin sonucunu ve sınırlarını birlikte kaydet. Aynı değişikliğin başka bir kitlede veya dönemde farklı sonuç verebileceğini hesaba kat.

Dönüşüm adımlarını izlemek

Dönüşüm yolu, kullanıcının ilk etkileşimden hedeflenen işleme kadar geçtiği adımlardır. Bu adımları incelemek, hangi noktada devam ettiğini veya vazgeçtiğini anlamaya yardımcı olur.

İzlenecek davranışlar

• Ziyaret edilen sayfaları ve sayfalardaki işlemleri takip et. Kayıtların ölçüm amacına uygun olması gerekir.
• Huninin her aşamasına geçenlerin oranını incele. Kayıpların yoğunlaştığı adımları ayrıca araştır.
• Farklı kanallar ve temas noktaları arasındaki ilişkiyi değerlendir. Tek bir ziyaret, satın alma sürecinin tamamını göstermeyebilir.

Analiz yöntemleri

• Kohort analizinde ortak özelliği olan kullanıcı gruplarını zaman içinde izlersin. Aynı dönemde gelen müşterilerin sonraki davranışları karşılaştırılabilir.
• Dönüşüm oranı optimizasyonunda sayfa ve işlem akışındaki değişiklikleri test edersin.
• Tıklama, sayfada geçirilen süre ve çıkış gibi göstergeleri birlikte okursun. Her göstergenin hangi davranışı ölçtüğünü kontrol et.

Analizden beklenen katkı

• İnsanların siteyi veya uygulamayı nasıl kullandığını daha ayrıntılı görebilirsin.
• İşlemi tamamlamayı zorlaştıran adımları belirleyebilirsin.
• Aynı harcamayla daha fazla dönüşüm alınmasını sağlayabilecek düzeltmeleri araştırabilirsin.
• Farklı ihtiyaçları olan kullanıcı grupları için daha uygun mesaj ve içerikler hazırlayabilirsin.

Veride görünen kaybın nedenini anlamak için gerektiğinde kullanıcı geri bildirimine başvur. Bir aşamada ayrılmak, her kullanıcı için aynı anlama gelmez.

Kampanya harcamasını değerlendirmek

Reklam raporunda harcama ile elde edilen sonucu birlikte görmek gerekir. Hangi kampanyanın daha düşük maliyetle sonuç verdiğini incelerken sonuçların niteliğini de karşılaştır.

Takip düzeni

• Tıklama oranı, dönüşüm oranı ve dönüşüm başına maliyet gibi göstergeleri kampanya amacına göre seç.
• Gerçekleşen sonuçları hedefle karşılaştır. Aradaki farkın hangi kitle, içerik veya dönemden geldiğini araştır.
• Bütçe dağılımını performansa göre gözden geçir. Daha yüksek bütçede aynı sonucun süreceğini varsayma.
• Yeni reklam öğelerini test et ve değişikliğin etkisini aynı ölçüm düzeniyle izle.

Harcama kararları

• İş hedefine daha iyi katkı veren kanalları belirle. Değerlendirmeyi yalnızca ucuz tıklamaya dayandırma.
• Teklif stratejisini hedefinle ve ölçebildiğin dönüşümle uyumlu seç.
• Kitleleri ihtiyaç ve davranışlarına göre inceleyerek uygun mesajı eşleştir.
• Yeniden hedefleme ve kişiselleştirmenin sonucunu ayrı ölç. Daha önce ilgi gösteren bir kitleyi yeni kullanıcılarla aynı koşullarda değerlendirme.

Bütçe değişikliğinin tarihini kaydet. Sonraki raporda maliyetin veya dönüşümün neden değişmiş olabileceğini değerlendirirken bu bilgiye ihtiyaç duyarsın.

Geri bildirimle çalışmak

Müşteriler ve ekip üyeleri, raporda görünmeyen sorunları anlatabilir. Bu geri bildirimleri düzenli toplamak, ölçümle gözlemi bir araya getirir.

Geri bildirim toplamak

• Anketleri, müşteri değerlendirmelerini, sosyal medya yorumlarını ve destek görüşmelerini incele.
• Pazarlama ekibiyle diğer bölümlerin kampanyaya ilişkin gözlemlerini kaydet. Satış ve destek ekiplerinin gördüğü sorunlar farklı olabilir.

Yorumları analiz etmek

Tekrarlanan ihtiyaçları ve sorunları gruplandır. Bunları kampanya verileriyle karşılaştırarak hangi konuların öncelikli olduğunu belirle.

Düzeltmeleri uygulamak

Hedefleme, mesaj, teklif veya müşteri deneyimiyle ilgili yapılacak işi açıkça tanımla. Hangi ekibin neyi değiştireceği belli olsun.

Sonucu yeniden değerlendirmek

Düzeltmeden sonra aynı sorunun devam edip etmediğini kontrol et. Yeni geri bildirimleri ve kampanya sonuçlarını birlikte incele.

Bu kayıtlar, benzer bir sorun ortaya çıktığında daha önce ne denendiğini gösterir.

Geri bildirim sürecinin işlemesi için yalnızca yorum toplamak yetmez. Gelen bilginin hangi karara dönüştüğünü ve sonrasında ne olduğunu da kaydetmek gerekir.

Bilgiyi güncel tutmak

Ölçüm araçları ve pazarlama platformları değişir. Yeni bir raporu veya özelliği kullanmadan önce nasıl çalıştığını öğrenmek, eski alışkanlıklarla yanlış yorum yapmayı önler.

Eğitim

• Coursera, Udemy ve edX gibi platformlardaki veri analitiği, pazarlama ve makine öğrenimi eğitimlerini ihtiyacına göre inceleyebilirsin.
• Atölye ve seminerler, belirli bir sorunun uygulamasını görmek ve soru sormak için kullanılabilir.

Yayınları takip etmek

• Araştırma ve danışmanlık raporlarını okurken verinin dönemine ve yöntemine bak.
• Blog ve haberlerdeki yeni özellikleri, aracın resmi açıklamasıyla karşılaştır.

Mesleki çevre

• LinkedIn, meslek dernekleri ve topluluklarda benzer sorunlarla çalışan kişilerin deneyimlerini takip edebilirsin.
• Konferans ve etkinlikleri, kullandığın yöntemleri başkalarının uygulamalarıyla karşılaştırmak için değerlendirebilirsin.

Araçları kullanmak

• Ölçüm ve otomasyon araçlarının sürüm değişikliklerini takip et. Güncellemenin veri tanımlarını değiştirip değiştirmediğine bak.
• Yeni yöntemi gerçek işe uygulamadan önce sınırlı bir örnek üzerinde dene ve sonucunu kontrol et.

Öğrendiğin yöntemin hangi sorunu çözdüğünü not et. Araç bilgisi, kendi ölçüm düzeninle ilişkilendiğinde günlük işte kullanılabilir hale gelir.

Analizi çalışma düzenine katmak

Veri analitiğinin çıktısı bir raporla sınırlı kalmamalı. Toplanan bilgi, karar ve yapılan iş arasında izlenebilir bir bağ kurulduğunda sonraki değerlendirme daha anlamlı olur.

Toplama ve birleştirme

• Web, sosyal medya, e-posta ve CRM verilerinden ihtiyaç duyduğun alanları seç.
• Kayıtları birleştirirken tanımların ve dönemlerin uyumunu kontrol et.

Analiz

• Soruya uygun analitik veya istatistiksel yöntemi kullan. Yöntemin varsayımlarını gözden geçir.
• Kampanya sonuçlarını, müşteri gruplarını ve dönüşüm adımlarını inceleyerek düzeltilebilecek yerleri belirle.

Uygulama

• Bulguyu hedefleme, içerik veya müşteri deneyiminde yapılacak bir değişiklikle ilişkilendir.
• Değişikliğin etkisini ölçmek için başlangıç değerini ve değerlendirme tarihini kaydet.

Yeniden değerlendirme

• Sonuçları ve ekip geri bildirimlerini bir sonraki değerlendirmeye taşı.
• Pazar ve müşteri davranışı değiştiğinde eski bulguların hala geçerli olup olmadığını kontrol et.

Bir analiz kaydında sorunun, kullanılan verinin, alınan kararın ve uygulama sonucunun bulunması yeterli bir başlangıçtır. Sonraki çalışmada aynı soruyu en baştan çözmek zorunda kalmazsın.